Программа лояльности — особая система, при которой выстраиваются прочные и долгие отношения с заказчиками на основании бонусов, развития лояльности и доверия к интернет-магазину. Современный маркетинговый инструмент, который позволяет собрать армию приверженцев бренда, увеличить продажи и средний чек.
Клиент – мишень и главный источник дохода для любого интернет-магазина. Чтобы его привлечь, предприниматели тратят время, силы и деньги. А при условии высокой конкуренции сделать это весьма непросто. Программа лояльности – один из результативных маркетинговых инструментов, позволяющих создать базу постоянных клиентов. Рассмотрим этот инструмент подробнее.
Зачем внедрять систему лояльности?
Идеальный клиент. Какой он? Он регулярно посещает ваш интернет-магазин, закупается основательно, приобретает разного рода товары, а не те, что имеют высокую маржинальность, ждет с нетерпением новинок. Вместе с ним закупается в вашем магазине его родные и, скорее всего, друзья, потому что на вопрос «А где лучше купить?» он с вдохновением рассказывает именно про ваш магазин.
-
Воспитание вот такого покупателя – это главная причина внедрения программы лояльности. Она позволяет сформировать у него определенный образ магазина, дать ему понять, что у вас прекрасная продукция и можно смело довериться, что к вам хочется регулярно заходить и не хочется делать покупки в другом магазине. Самая важная цель – убедить человека приходить к вам постоянно и покупать много. Из этого вытекает вторая важная причина.
-
Увеличение прибыли, за счет большого количества покупок и увеличения среднего чека.
-
Масштабируемость бизнеса и непрерывное развитие. Если есть деньги, есть интерес со стороны потребителей, обширная база клиентов, то есть на что и для чего развиваться и расширяться. А чем лучше сервис, чем больше ассортимент интернет-магазина, чем лучше качество товаров, тем больше клиентов. Это замкнутый круг, в который так стремятся попасть бизнесмены.
-
Получение дополнительной рекламы от клиентов, которые часто совершают покупки и рассказывают о вашем магазине другим.
-
Привлечение новых и возврат ушедших клиентов за счет создания повода для покупки в виде скидок или бонусов.
-
Персонализация общения с клиентом, качественная обратная связь, выстраивание доверительных отношений с клиентом.
-
Сокращение расходов на привлечение клиентов. Удержание старого клиента обходится в 5-10 раз дешевле привлечения нового.
Какие типы лояльности могут быть?
Есть два базовых варианта – начисление скидок и бонусов. На них базируются все типы систем лояльности.
-
Скидка – снижение интернет-магазином цены на какую-то определенную продукцию.
-
Бонусы – определенная сумма, начисляемая на дисконтную карту заказчика при какой-либо покупке. По сути, отложенная скидка.
Дисконтная система
При очередной покупке клиенту дается скидка. Причем это может быть фиксированный процент, например 5 или 10% по дисконтной карте или увеличивающийся по мере возрастания чека. Цель – мотивировать человека совершать больше покупок, делать покупку здесь и сейчас. Но, единственный минус в том, что скидка не может гарантированно удержать клиента. Есть вариант, что клиент воспользовался скидкой в вашем магазине, а в другой раз воспользуется предложением вашего конкурента. Однако скидки любят, и внедрить их достаточно просто.
Бонусная система
После совершения покупки на карту клиенту начисляются бонус. Может начисляться фиксированный процент или так же, как в случае со скидками увеличивающийся с ростом чека. Полученные бонусы потом можно потратить на следующие покупки, получить за них подарки или какие-то привилегии. Бонусы мотивируют покупателя остановить выбор на вашем магазине или даже купить товары, о которых они до этого даже не задумывались. Бонусы, лежащие на карте, это отложенная скидка. Это очень здорово подстегивает интерес клиента, увеличивает лояльность и обеспечивает повторные продажи. Но такая система не будет работать в магазине, где частота покупок низкая, а бонусы копятся очень долго. Также не будет работать и в случае, если условия траты бонусов непонятные или очень сложные. По статистике 80% клиентов откажутся от покупки при таких кабальных условиях.
Многоуровневая система
Это более сложный вариант дисконтной или бонусной системы. В этом случае клиентов делят по уровню или статусу. Чем больше покупок совершил клиент, тем выше его статус и больше скидки и бонусы. Таким образом, в большей степени поощряются не все заказчики, а те, что приносят больше денег.
Комбинированная система
Также более сложный вариант. В этом случае совмещают бонусы и скидочную политику. Одна программа является приоритетной, а другая дополнительной. Например, на карту начисляются бонусы, а еще по этой карте клиент получает дополнительные скидки на какую-то категорию товаров или же в особенные дни, часы. Бонусы начисляются, но списать их можно, к примеру, только в день рождения или в другой обозначенный период.
Как правильно выбрать систему лояльности?
При выборе необходимо обратить внимание на некоторые факторы, помимо, конечно, специфики вашего бизнеса, то есть регулярности покупок, чека на покупки и маржинальности.
-
Целевой клиент и его потребности/интересы. Программа лояльности должна отвечать интересам клиента. То есть вы должны быть уверены, что заказчик будет пользоваться это системой, что она ему интересна и полезна.
-
Конкретная выгода для бизнеса после внедрения. Ни один бизнес не хочется продавать в себе в убыток. И тут в основе грамотный расчет. Особенно важно учесть пессимистичный сценарий. Расходы на сдерживание заказчика не должны быть больше суммы покупок.
-
Расходы на внедрение и функционирование. Современные дисконтные программы хороши тем, что их несложно настроить даже при помощи кассы. Однако в чистом виде они мало кому подойдут. Для бонусной и комбинированной программы лояльности механизмы более сложные, они настраиваются специализированными компаниями. Зато можно осуществлять управление бонусами, делать комбинированные предложения и проводить анализ результатов. И здесь мы возвращаемся ко
второму пункту – система должна окупаться и приносить прибыль.
Какой вывод из всего этого следует?
Программа лояльности обязательно нужна, если вы хотите собрать базу постоянных клиентов, которые доверяют вам и регулярно совершают у вас покупки, тратят много, являются «адвокатами» вашего магазина. Система лояльности – важный маркетинговый инструмент в конкурентной борьбе.
Для выбора программы лояльности ориентируются на специфику магазина, интерес покупателей и выгоды для магазина. Программу можно развивать или менять в зависимости от обстоятельств. При изменениях ориентируйтесь на тренды и рынок. Инструменты, которые давали эффект в прошлом году, в этом уже могут не сработать. Не бойтесь экспериментов. НО, тщательно планируйте их.
Чтобы программа лояльности вне зависимости от ее типа дала хороший измеримый результат, необходимо сделать расчеты. Важно, чтобы она не только окупалась, но увеличивала прибыль магазина.
В результате применения программы лояльности в значительной степени уменьшается уровень оттока клиентов, увеличивается лояльность, объем продаж и, естественно, прибыль интернет-магазина.
